Характеризуя информационную составляющую маркетинговых исследований, ученые оперируют такими терминами, как «маркетинговая информационная система», «система маркетинговой информации», «информационная база маркетинга».
Хорошая информация позволяет:
- 1) получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов;
- 2)снизить финансовый риск;
- 3) установить обратную связь с потребителем;
- 4) избежать снижения покупательской лояльности к брэнду;
- 5) повысить доверие к рекламе;
- 6) повысить эффективность.
Система маркетинговой информации включает:
- — внутреннюю отчетность фирмы;
- — внешнюю текущую информацию;
- — информацию, полученную в ходе маркетинговых исследований;
- — анализ маркетинговой информации.
Требования, предъявляемые к маркетинговой информации:
простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;
однозначность в понимании сущности вопросов исследования;
наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;
достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;
преемственность: анализ вторичных данных;
актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим — до 1 года);
Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых — выборкой.
Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.
Вторичная информация, с которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна во множестве источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.
Вторичные данные в России можно получить из таких информационных источников, как:
- — изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодические печатные издания «Коммерсант», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «Эко» и др.);
- — периодических печатных изданий торгового характера;
- — ежедневных газет;
- — газет бесплатных объявлений;
- — электронных средств массовой информации (телевидение, радио);
- — публикаций Торгово-промышленной палаты;
- —информационно-аналитических бюллетеней (например, ВНИКИ, различных исследовательских центров);
- — публикаций внешнеторговых организаций;
- — специальных книг и журналов (например, журнал «Маркетинг»);
- — публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес Интернэшнл» и «Мак-Кинзи»;
- — словарей, энциклопедий;
- — публикаций различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);
- — публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;
- — наружной рекламы.
К источникам внешней вторичной информации также относятся:
выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
За последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так, через сети «Интернета» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров в различных странах.
Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации, в том числе о рынках и товарах.
Можно выделить четыре главных достоинства использования вторичных данных:
- 1. Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных.
- 2. Дешевизна по сравнению с первичными данными.
- 3. Легкость использования.
- 4. Повышают эффективность использования первичных данных.
Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.
Вторичные данные помогают исследователю более глубоко ознакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.
К недостаткам вторичных данных относится возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификаций, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что первичная информация специально не получается исходя из целей определенного маркетингового исследования, а исходя из каких-то других целей.
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
- 1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.)
- 2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменный.
- 3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группам переменных, статистически описывающих маркетинговую деятельность
- 4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
- 5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей а изменение рыночной ситуации.
- 6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяются тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение.
- 7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование).
В зависимости от характера и целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.
Разведочное исследование — это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.
Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.
Описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.
Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путём выбора однотипных обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля над факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.
статьи по маркетингу: теория и практика
Анализ рынка: где взять данные?
Начинающие маркетологи, проводящие анализ рынка часто спрашивают о том, где можно найти данные рынков. Разумеется, проще всего приобрести готовое маркетинговое исследование, по рынку, данные о котором вам необходимы. Но при отсутствии денег встает вопрос, на каких бесплатных ресурсах есть данные, которые можно использовать при анализе рынка.
Вариантов достаточно много, сегодня я хочу рассказать о таком недооцененном ресурсе как официальная статистика Федеральной службы государственной статистки, или проще Росстат.
Официальный сайт Росстата – основные возможности получить данные
Прежде всего, для маркетолога-аналитика интерес представляет блок «официальная статистика»
Блок «официальная статистика на сайте Росстаста
В основном в него входят статистика по макроэкономическим показателям,
Нажав на любой раздел вы попадаете на страницу официальной статистики, а выбрав нужный пункт меню справа («Содержание») – получите список имеющихся документов и информации.
Набор документов и данных в разделе «Официальная статистика».
Первый блок, сразу под названием раздела содержит ссылки на имеющиеся данные в базах Росстата. Чтобы их увидеть надо нажать на название соответствующего раздела в блоке.
Статистические данные могут быть представлены в различном виде:
Можно посмотреть каждый и выбрать, какими данными вам будет удобнее пользоваться.
Блок «Методология» содержит пояснения о способе получения данных и методиках исследований.
Блок «Оперативная информация» – содержит документы наиболее интересные для оперативной работы аналитика. Сюда попадают последние обработанные данные.
Блок «Официальные публикации» – сборники, подготовленные сотрудниками Росстата и относящиеся к выбранной теме.
Даже в этом разделе есть данные, которые помогут в оценке рынка. В любом случае демографические данные вам, скорее всего, пригодятся.
Данные по регионам
Если вам нужны более подробные данные по вашему региону можно перейти на сайт регионального отделения Росстата. Сделать это очень просто.
В нижней части сайта находите карту России и выбираете нужную область.
Карта территориальных отделений Росстата
Будут показаны контактные данные, территориального органа Росстата, в том числе и сайт. Перейдя по ссылке, вы попадете на сайт Росстата выбранного региона, структура которого аналогична структуре официального сайта Росстат. Только раздел «Официальная статистика» будет содержать данные относящиеся к интересующему вас региону.
Официальная статистика регионов
Стоит отметить, что на сайтах региональных отделений Росстата состав информации и ее представленность может отличаться. Относитесь к поиску информации, как к исследованию, возможно вам повезет и вы найдете именно те данные, которые вам пригодятся для анализа рынка.
Данные Росстата в ЕМИСС
(Единой межведомственной информационно – статистической системе)
Не секрет, что Росстат, а также другие министерства и ведомства собирают большое количество данных. Они содержатся в отчетах, которые предприятия обязаны предоставлять в органы статистики. Можно ли на сайте Росстата найти эти данные? Ответ – да, большинство данных, которые Росстат собирает с предприятий, находятся в открытом доступе. При их поиске есть две проблемы
- Надо знать какие данные есть в базах данных.
- Где найти данные из отчетов.
Все данные (ну, или те, которые Росстат решил предоставить для свободного доступа) хранятся в Единой межведомственной информационно – статистической системе (ЕМИСС). Для работы с данными создан специальный сайт ЕМИСС. Даже если вы не знаете адреса, найти его достаточно просто. Ссылка на него есть на сайте Росстат, в разделе Базы данных. Путь показан на картинке.
Путь к данным ЕМИСС на сайте Росстата
Нажав на пункт «ЕМИСС» мы попадаем на страницу, все содержание которой – ссылка «Единая межведомственная информационно – статистическая система (ЕМИСС)», с описанием.
Содержит официальную статистическую информацию, формируемую субъектами официального статистического учета в рамках Федерального плана статистических работ. ЕМИСС создана и введена в эксплуатацию в соответствии с Постановлением Правительства РФ от 26 мая 2010г. № 367.
И предупреждением, что через браузер Microsoft Internet Explorer с системой лучше не работать.
Перейдя по ссылке, попадаем на сайт ЕМИСС, где хранятся статистические данные.
Сайт ЕМИСС — Единая межведомственная информационно – статистическая система
Но найти в нем данные, если вы не знаете, что дочно ищете непросто.
Чтобы облегчить себе задачу снова идем на сайт Росстата и ищем ссылку на реестр ЕМИСС.
Даю подсказку – его можно скачать по ссылке, которая скрывается в разделе «Статистический инструментарий» за последней кнопкой справа:
Ссылка на реестр ЕМИСС
Раздел находится прямо под картой с территориальными отделениями Росстата, о которой мы уже говорили.
Нажав на кнопку, вы скачаете файл excel, содержащий список данных, которые находятся в системе. Впрочем, вы можете скачать его прямо из статьи, кликнув на картинку. Все что вам остается – посмотреть, какие данные могут пригодиться вам для анализа рынка.
Для этого посмотрите колонку «Наименование» в ней перечислены данные, которые представлены в соответствующем разделе ЕМИСС. Колонка 2 отчета подскажет, из какой отчетной формы эти данные получены.
Наконец, колонка D – даст код, по которому эти данные можно найти в системе ЕМИСС.
Например, взяв код 9300770 показателя «Количество малых и средних предприятий» и, введя его в окно поиска, видим ссылку на нужный отчет и можем его открыть.
Пример отчета ЕМИСС про малым предприятиям
Дальше необходимо только настроить нужные фильтры и получить данные. Некоторые данные позволяют проследить динамику по годам. А также детализированные данные по административных образованиям.
Очень удобно, что данные можно скачать в формате EXCEL, что позволяет их обрабатывать самостоятельно.
Как видите, найти данные рынков не так и сложно. Важнее умение их применять для анализа рынка, который интересен именно вам.
Успехов в поиске данных и анализе!
Присоединяйтесь к группе «Маркетинг для практиков» в FB для обсуждения.
ВНИМАНИЕ. Рабочая база маркетинговых исследований находится на нашем сайте -> ЗДЕСЬ
Сегодня, для успешного функционирования и развития, руководящее звено компании должно качественно и в полном объеме владеть информацией о состоянии рынка в той или иной отрасли. Не так давно, это могло показаться проблемой, но не сейчас. Теперь решать вопросы информации стало гораздо легче за счет создания базы маркетинговых исследований, то есть специальной информационной маркетинговой базы.
В такой системе маркетинговой информации содержится:
- Внутренние отчеты фирмы, которые характеризуют показатели продажи и закупки, объем запаса, движение товарооборота и денеж
ных средств компании - Информацию о внешних факторах, влияющих на деятельность предприятия, а так же маркетинговые исследования, проводимые ранее, которые так же будут актуальны в разработке среднесрочной и долгосрочной политики
- Анализ маркетинговой деятельности фирмы и информации, полученной ранее, что поможет в планировании и разрешении текущих проблем и принятии верных управленческих решений
ных средств компанииБаза маркетинговых исследований может включать в себя не только готовые исследования, проводимые для конкретной компании, но и данные, которые будут полезны в будущем. В информационную базу данных могут быть включены:
- Данные госорганов и статистические данные, а так же информация министерств и ведомств
- Информационные расчеты предприятий и научно-исследовательские данные
- Данные с биржевых, аукционных и торговых полей
- Информация, полученная путем проведения соцопросов и специальных наблюдений
Одну из наиболее значимых ролей при создании базы маркетинговых исследований и информации будут играть данные о доходах и расходах отдельных групп потребителей, а так же семей, отдельных корпораций, городов и т.д. Такие, разделенные на сегменты данные, и будут являться основой при составлении плана маркетингового исследования любой компании, так как смогут помочь в делении потребителей на группы, относительно доходов семьи и ее потребностей.
Маркетинговое исследование – это начало дальнейшего развития компании, выявление текущих недостатков и минусов развития и новый шаг в укреплении позиции фирмы на рынке тех или иных товаров и услуг.
Учитывая все вышеизложенное, все же при создании такой информационной базы маркетинговых исследований необходимо обратить внимание на ее содержание и качество информации. Должны обязательно иметь место статистические материалы, научные отчеты и данные, а так же достоверные и проанализированные рыночные показатели.
Существует достаточное количество источников информации и методов ее сбора и обработки. Достаточное количество статистических опросов проводится и госорганами. Именно из совокупности всех вышеупомянутых факторов и будет складываться как само по себе маркетинговое исследование, так и целая база маркетинговых исследований, которая будет очень полезна при планировании и проведении исследований данного типа компанией в любой отрасли деятельности.
ВНИМАНИЕ. Рабочая база маркетинговых исследований находится на нашем сайте -> ЗДЕСЬ
